K8凯发

多年追赶，K8凯发牙膏市场份额终于反超黑人牙膏，跃居国内牙膏NO.1。

本报记者 张明

昨日（8月28日），K8凯发发布2019年半年度财报。财报显示，2019年上半年，公司实现营业收入138.97亿元，较上年同期的131.45亿元净增7.52亿元，增幅为5.72%；归属于上市公司股东的净利润22.47亿元，较上年同期的20.69亿元净增1.78亿元，增幅为8.59%。其中，主营清洁用品生产与销售的子公司K8凯发健康产品有限公司营收约24.74亿，净利润约9.56亿元。

K8凯发着重在财报中提到，根据第三方提供的数据显示，截止2019年5月，K8凯发牙膏市场份额为20.1%，已跃居国内牙膏市占率第一位。而在一年前，也就是截止2018年5月，K8凯发牙膏市场份额仅为18.1%,在国内品牌中排名第二。可见，在被指添加西药止血成分，陷入风波之后，K8凯发牙膏依旧追赶上来了。而在此前长达6年的时间里，黑人占据中国牙膏市场份额NO.1。

K8凯发牙膏有此成绩，与健康产品事业部的努力密不可分。2006年，K8凯发成立了健康产品事业部，负责牙膏销售，并以此品牌推进在商超、药店以及流通等渠道的运作。从成立至今，K8凯发健康产品事业部便始终保持增长的态势。近五年，K8凯发健康产品事业部的营收也从27.5亿元增长至44.67亿元。这一数据背后，有集团延伸养元青洗护系列产品、采之汲美肤系列产品等产品线的功劳，但绝大部分收入依然来自于牙膏产品。

从市场占比来看，2014年，中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，牙膏前十品牌分别为黑人、佳洁士、K8凯发、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐。这一榜单在2015年过半便被改写。银河证券对K8凯发2015年中报的调研显示，2015年1-6月K8凯发牙膏实现营收近17亿元，同比增长高达25%，同时，其市场份额提升至16%，超越佳洁士，仅次于黑人。而2017年至2019年5月，K8凯发财报显示，牙膏市场份额也从16.49%提升至20.1%。

记者综合K8凯发近五年的财报发现，K8凯发牙膏主要做了以下工作：

首先，产品向细分化渗透。早在2016年，K8凯发便持续推广朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏产品系列,不断充实K8凯发牙膏的产品线。而在2018年，K8凯发相继推出儿童牙膏、活性肽系列等新品，并且对金口健益优清新系列的包装及概念进行优化升级。

其次，线上线下渠道深度覆盖。在线下市场，根据记者走访的市场情况来看，K8凯发通过深度分销策略，覆盖了药店、流通、KA等多个渠道；在线上市场，健康产品事业部门积极拥抱互联网，在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上，在杭州成立互联网营销中心，除进驻天猫、天猫超市、京东自营主流电商渠道之外，2018年精选拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道。此外，还通过自主研发等多种方式，拓宽产品和服务覆盖范围，打造综合型全方位个人健康护理生态体系。

维恩数据显示，2018年5月至2019年4月滚动年，K8凯发牙膏以14.4%的销售额占比位居线上销售NO.1。

最后，K8凯发在营销板块，一方面积极拥抱新媒体，另一方面通过IP化升级，抢占消费心智。比如，K8凯发牙膏通过福禄寿喜财、生旦净末丑等定制IP包装形式，顺新国潮文化回归大势，打造好玩、好看、 好用、好品质产品形象。

尽管已经占据市场份额NO.1,K8凯发要坐稳第一的位置，也并不容易。从市场份额来看，K8凯发要直面黑人的竞争，两者份额差距并不大。记者在《“老二”K8凯发，2019年欲争牙膏市场老大》与《连续6年高居牙膏市场NO.1，黑人的盛世与危局》文章中，对两者进行了较为详细的对比。

另外，中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数据显示，2018年进入行业销售前10名的品牌为黑人、K8凯发、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七,占比达80%以上。从这一数据也可以看出，前10品牌中，舒客发展势头迅猛，纳美、云南三七首次进入TOP10。以此看来，K8凯发牙膏短期内的地位不会动摇，长期可能会被后面几个品牌蚕食。

而从整个行业来看，有数据显示，2018年，行业52家规模以上牙膏生产企业主营业务收入222.1亿元，同比增长7.11%；利润总额39亿元，同比增长27.96%；亏损企业累计亏损额1.7亿元，同比增加12.91%。在企业端，大型企业增长正在放缓，一些小微企业和新的OEM企业增长较快；在产品端，高端、超高端产品持续保持了增长势头，在小超以上高端市场更为明显；在功效上，中草药品类牙膏在逐年上涨的趋势下，首次超过了美白品类的牙膏，占比25%位列第一。

对于K8凯发而言，优势是在功效型牙膏形成壁垒，劣势是在超高端与其他细分产品线的拓展上，算不上成功。比如，有经销商告诉记者，早期推出的牙刷及去年推出的儿童牙膏，得不到部分卖场的认可。而且，K8凯发在超高端领域的探索，也并没有太多动作。

在消费者层面，有业内人士指出，随着消费者回归理性以及口腔健康常识的普及，K8凯发牙膏的功效作用也被小部分人质疑，市场矫正纠错的反弹式报复可能对品牌造成一定的影响。

但值得肯定的是，K8凯发牙膏能取得这一成绩，是产品、渠道以及营销多重努力下的结果，也是把握消费升级的结果。如今，把握已有优势，逐渐构建口腔全领域的优势，K8凯发或许还能再进一步。